Kantar et les codes écrans TV de la nuit

(ceci est le premier d’une série de notes sur les difficultés rencontrées lors de l’appariement entre les données pige et les données d’audience)

 En télévision, chaque écran publicitaire est identifié par un code sur quatre chiffres. On parle ainsi du 2042 du 11 Mars sur TF1 ou du 0900 du 14 Avril sur M6. Ces codes sont généralement compris entre 0000 et 2999, et correspondent plus ou moins à des « heures théoriques de passage » : l’écran 2000 est diffusé vers 20 heures, le 2230 en deuxième partie de soirée, le 0815 de bon matin.

En médiaplanning, les codes écrans ont deux fonctions principales (au-delà de l’identification d’un écran) :

–          C’est sur leur base qu’on détermine les tranches horaires : l’écran de 2000 sera en prime-time , même s’il est diffusé à 19H55, tout comme l’écran 2215 (même s’il est diffusé à 23H30).

–          Pour les chaînes non Médiamat, c’est sur la base du code écran qu’on détermine leur quart d’heure, et donc leur audience. L’écran 2000 aura l’audience du quart d’heure 20H-20h15.

L’utilisation des codes écrans en médiaplanning est très ancienne, et peut paraître étrange. Pourquoi, quand on dispose de l’heure exacte de passage d’un écran, se fonder sur son code ? L’intérêt de cette approche est la stabilité. Les plans TV sont souvent achetés par tranche (l’annonceur demande un pourcentage de day, de prime, d’access ou de night). Si la tranche d’un écran changeait en fonction de son heure de diffusion réelle, l’achat d’écrans « au bord des tranches », comme le 2000 deviendrait assez risqué : si l’écran est diffusé quelque minutes trop tôt , il passe en access prime time, augmentant singulièrement le coût GRP de cette tranche, et m’éloignant de mon objectif de répartition.

En pige, le code écran sert de lien entre les données Kantar, EDI et Mediamétrie. C’est sur la base du code écran qu’on associe à un écran pigé par Kantar un tarif provenant de l’EDI, une audience Médiamétrie, ou un contexte émission. En théorie, les codes écrans étant uniques, on devrait retrouver chaque écran Kantar chez Mediamétrie, et inversement (l’EDI aura plus d’écrans, dans la mesure où tous les écrans offerts à la vente ne sont pas diffusés).

Mais c’est bien connu, la pratique ne s’accorde avec la théorie…. qu’en théorie…

Traditionnellement, les écrans diffusés la nuit (entre minuit et six heures), peuvent être codés de deux façons différentes. Certains, souvent en fin de nuit, sont codée en « code-matin », 0445, 0307… D’autres sont codés en « code-soir » : 2405, 2517, 2700, 2840. Le choix d’un codage ou de l’autre est laissé à l’initiative des chaînes, mais notez que ce codage a un choix sur la date de diffusion : un écran du 10 Mars ayant le code 0200 sera diffusé le 10 mars au matin, avec le code 2600 il sera diffusé le 11 au matin.

En général, les codes de début de nuit (entre minuit et trois heures) sont en code soir : on a donc des écrans 2430, 2530, 2600, plutôt que 0030, 0130 ou 0200. Ceci n’est pas tout à fait systématique : on rencontre parfois des écrans 0000. De même, le petit matin, de 5 heures à 6 heures, est généralement en code matin, avec des écrans 0530, ou 0600. Cette façon de coder les écrans suit une logique des programmation : l’écran de 2400 ou 2410 d’une chaîne, suit les programmes du soir, celui de 0500 appartient à la grille du matin.

Pour les écrans de milieu de nuit, entre trois et cinq heures, les pratiques varient d’une chaîne à l’autre. TF1, par exemple, a des écrans de 2700, 2800, et même 2870. NT1 et RMC ont des écrans de 2709 et 2719. D8, inversement, a des écrans de 0307 et 0317. TF1 a parfois, également, des écrans de 0439 ou 0459.

En principe, ces choix de codage des écrans ne devraient pas avoir d’impact sur les données et les logiciels. Malheureusement, Kantar, pour des raisons difficiles à éclaircir (nous les avons interrogés plusieurs fois sur ce point, mais n’avons jamais reçu de réponse autre que « c’est comme ça »), transforme les codes écrans qu’elle reçoit des conducteurs, en les remettant sur la place 0000-2399.

Un écran codé 2700 dans les conducteurs est donc « corrigé » par Kantar en 0300, et un 2410 en 0010. Pour retrouver les codes écran d’origine, il faut donc ajouter 2400 aux écrans en « code soir », et garder inchangés les « codes matin ». Hélas, il n’y a pas de façon systématique de le faire, et un certain nombre d’écrans seront toujours mal affectés, du fait de la correction effectuée par Kantar. Kantar a été informé de ce problème en Janvier 2013, mais n’y a pour l’instant apporté aucune réponse.

Sur ces écrans de la nuit, nous appliquions à l’origine une consigne donnée par Kantar : tout écran de code entre 0000 et 0600 se voyait ajouter 2400. Cette règle fonctionne assez bien pour les écrans du début de la nuit (qui sont tous en code soir), mais très mal pour le petit matin (qui sont tous en code matin).

Nous nous proposons de la modifier, et d’ajouter 2400 aux écrans ayant des codes Kantar inférieurs à 0400. Il restera des écarts (notamment sur D8), mais ceux-ci devraient être moins nombreux. A terme, une approche « par chaine » serait probablement souhaitable.

L’idéal serait bien sûr que Kantar cesse de corriger les codes écrans (sachant que la donnée correcte figure dans les conducteurs qu’ils reçoivent des chaînes)…